“云游敦煌”火起来背后 是博物馆文创思维“上新”

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　　敦煌研究院与腾讯合作的“云游敦煌”小程序新近推出了系列动画剧，迅速“圈粉”无数。时下，多家博物馆开始“借梯登高”，与互联网企业联手布局文创。仅仅与腾讯合作的国内文博机构，就包括故宫博物院、敦煌研究院、秦陵博物馆等，多种数字化产品已经推出。“新文创”绝非简单把文化进行数字化或网络化，而是一种全新的文化生产和传播方式，将把数字文化带到一个充满想象力的新阶段

　　博物馆文创正迎来数字变革。疫情袭来的这些日子，登上“云”端的博物馆数字文创火了。

　　其中最有代表性的，莫过于敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，上线仅10天，总访问量即突破500万。它所内嵌的“今日画语”“敦煌诗巾”“为壁画填色”等多个板块，无不让宅在家中的人们动动手指便乐此不疲。近日，这款小程序更凭借“上新”的系列动画剧进一步引爆流量，“圈粉”无数。“壁画活了，仿佛回到那个久远的盛世！”“从来不知道敦煌可以这么美！”……网友们纷纷留言感叹。

　　动起来、游戏化、交互感强、个性化定制……从时下热门的博物馆数字文创中，能够提炼出这样一连串关键词。在文博界专家看来，转换思维、从互联网领域汲取营养，形成了一套新鲜的文创思维逻辑。而在深谙互联网思维的专业人士眼中，激活传统文化IP所采用的新兴技术本身不足为奇，稀奇的是IP的故事内核，传统文化意涵本身。这样的对比是富于启示的——不同领域的跨界融合，或将为传统文化的“破壁”“出圈”之路撬动更多可能；而最终什么样的故事内核适合数字化的表达与传播，其实也颇为值得深思。

　　斑驳的敦煌壁画在小程序里活了，悠远的盛唐生活在广播剧里近了

　　“传说山中住着一只美丽的神鹿，从来没有人亲眼见到过它。这一天，皇宫里的王后梦见了神奇的九色鹿，她醒来后久久不能平静……”距今千余年的斑驳壁画动了起来，低沉的配音将莫高窟第257窟九色鹿的故事娓娓道来，屏幕前的人们恍若身临其境。这是敦煌研究院携手腾讯出品的敦煌动画剧中的一集，名为《神鹿与告密者》。4月13日起，这一系列动画剧在“云游敦煌”小程序上首播，每天更新一集，每集不超过5分钟。故事无不来源于莫高窟经典壁画，如《太子出海寻珠记》以第296窟善事太子本生故事为蓝本，《谁才是乐队C位》活化的是第112窟的反弹琵琶，《五百强盗的罪与罚》由第285窟的五百强盗成佛而来。观众不仅可以在每部动画剧的背后，找寻到相应的敦煌壁画与寓言故事，还能亲自参与到故事的演绎中来，或自行选择故事和角色尝试配音，或邀请他人分饰角色合作完成故事配音，进而进行社交分享。

　　同样是在疫情期间，陕西历史博物馆携手畅听旅行的15集儿童广播剧《神奇长安开讲啦》，让馆藏的15件国宝级文物借助耳畔声音，活灵活现潜入很多小朋友心中。这一系列广播剧的主角，是西安市的一位六岁小朋友——唐小安。在每一集中，唐小安都体验了一种唐代职业，深度亲近一件国宝：唐朝将军带他看国际马球比赛怎么比，由此引出唐章怀太子墓的《打马球图》；唐朝驯兽师带他看舞马特技怎么玩，由此引出何家村遗宝《鎏金舞马衔杯纹银壶》；唐朝歌唱家带他看唐朝巡回乐团什么样，由此引出大名鼎鼎的唐三彩载乐骆驼俑……集与集之间的衔接，是闯关式的环环相扣，让人很是过瘾。

　　“当国宝遇上国漫”的有声贺卡，是春节前夕上海博物馆与国产动漫《秦时明月》合作推出的，今年已升级为2.0版。动漫中的秦始皇嬴政、武将蒙恬与扶苏、胡亥等历史人物，分别化身上博馆藏文物商鞅方升、透雕蟠龙纹鼓座和商代玉虎的代言人，为观众送上因文物、角色而异的新年祝福。这一系列拉风的贺卡，吸引了很多年轻人解锁、定制、转发。

　　小程序、表情包、综艺、影视、游戏、动漫、音乐、广播……最近一两年，国内诸多博物馆纷纷瞄准数字文创发力，尝试着用更先进的技术手段来满足观众体验的新要求。突如其来的疫情更是为博物馆与数字化技术的这种融合按下加速键，也将更多人的视线聚焦于此。“上博可以说较早就整合了线上的文物文化资源，借助互联网传进千家万户。借力互联网思维，博物馆将进一步打开想象的空间和服务公众的空间，构建新颖的博物馆社会关系。”上海博物馆馆长杨志刚告诉记者。

　　提倡创造、分享的互联网思维，将博物馆文创带往充满想象力的新阶段

　　“博物馆数字化是全球博物馆持续发展的促动力，一方面使馆藏历史文化资源得以以一种全新的方式重生，另一方面极大激发了公众广泛的文化兴趣。”艺术史博士夏小双告诉记者。他认为，中华传统文化久远丰厚，但让其以什么样的方式走进当代人们的生活中需要思考。

　　对此，不仅需要借力新兴技术，也需要借力互联网思维。其中，交互性就被认为是相当重要的一点。这样的数字文创产品不仅可以让用户欣赏，还可以评价、创造、分享、传播。一位从事博物馆数字化的业内人士向记者透露，其实好几年前，敦煌研究院就曾推出《舍身饲虎》《降魔成道》数字动画，时长均为半小时左右，在业内很是惊艳，大众知晓度却不高。单论画面精致程度，她认为新近上线的敦煌动画剧未必及得上此前那两部数字动画，但最近它们之所以成为爆款，或许就在于这些短小的动画剧以及“云游敦煌”小程序淋漓尽致地应用了互联网思维。“像是给动画剧配音、给壁画填色、DIY丝巾、抽取每日画语等小程序里的一大波操作，允许用户自主参与甚至个性化定制，都强烈激起了人们的代入感及主人公思维。他们会感觉自己在自由创造并共享这种价值，会到一切可能的地方去分享，让身边更多的人参与进来，从而使产品的影响产生无穷无尽的化学反应。”

　　时下，多家博物馆开始“借梯登高”，与互联网企业联手布局文创。仅仅与腾讯合作的国内文博机构，就包括故宫博物院、敦煌研究院、秦陵博物馆等，多种数字化产品已经推出。这是一种被称为“新文创”的发展趋势，绝非简单把文化进行数字化或网络化，而是一种全新的文化生产和传播方式，将把数字文化带到一个充满想象力的新阶段。

　　博物馆里太多故事有望成为超级IP，这样的转化步伐却也不妨放慢一些

　　在互联网业内人士看来，博物馆数字文创真正打动用户内心的，不是技术，而是内容，能够与用户产生共鸣的优质内容。一部《西游记》，几百年间经过无数演绎、变奏，依旧可以在创意的驱动之下笑傲江湖。推送故事背后的相关产品，也正是互联网商业思想研究者吴声在《超级IP》一书中揭秘的“故宫淘宝”的爆款逻辑，将产品隐藏于内容之中，不经意间被消费。他指出，故宫淘宝巧妙利用跨界的新鲜元素，重构了以明、清为历史背景的传统认知，形成了其独特的年轻化、基于社交网络传播的内容表达体系和风格。

　　放眼国内众多博物馆，深藏着难以计数的文物、艺术品，就像一座开掘不完的宝库。三星堆博物馆里“外星人”的故事，湖南省博物馆里“辛追娭毑”的故事，苏州博物馆里“江南四大才子”的故事，新疆维吾尔自治区博物馆里丝绸之路的故事……太多的文物故事都有待悉心梳理，成为可能被创意、科技深度激活的超级IP。

　　对于通过数字化手段让文物动起来，艺术评论家、中国国家博物馆研究员陈履生向记者透露了一些不同的看法。“正成为风尚的文物‘动’起来，迎合了一部分人的审美眼光和需求，但未必符合艺术审美规律。至少，不是所有文物都适合‘动’起来。”在陈履生看来，某些艺术品之所以成为经典，就在于其将动态的一瞬间用艺术的手法加以凝固，达·芬奇笔下蒙娜丽莎神秘的微笑是这样，著名古希腊雕塑《掷铁饼者》中铁饼即将掷出的一瞬也是这样。他希望文物动起来的步子不妨迈得谨慎、妥当一些，至少需要以追求极致的匠心精神，拿出与文物水准相当的高品质数字文创产品。也有人提出，博物馆文创插上高科技翅膀翱翔、“圈粉”之后，是不是最终依然能将用户的视线拉回文物本身，让人们重新品鉴文化艺术的真味。

　　（首席记者范昕）