文化先行：服装行业升级发展的“产业密码”

来源：中国经济网     浏览：768次

中国自古就被称为“衣冠上国、礼仪之邦”，文化属性根植于服装行业的血液中。在新发展格局下，服装行业正迎来转型升级的重要时期，以非遗等为代表的文化软实力开始渗透到产业之中，通过创新活化寻求新的产业发展空间。与此同时，随着这两年国潮国风服饰的爆发，文化对服装产业的赋能作用也愈加凸显。

转型升级

广东是我国服装产业的龙头省份，是服装出口的主力军。4月份发布的《广东服装产业“十四五”发展规划报告》指出，以价值观、文化内涵作为提高品牌核心竞争力的主要切入点被视为推动广东服装产业成为全球服装供应链协同的核心枢纽，中国新一代时尚品牌孵化与成长的温床，全行业产品创新、技术创新、模式创新的中心建设的路径之一。

今年3月，一场“锦绣中华——2021中国非物质文化遗产服饰秀”在三亚上演。黎锦与手工染香云纱莨绸、粗纺棉麻等相结合，巧妙地呈现出传统工艺的技艺精湛和创意设计的奇思妙想，生动表现了黎锦的昨天、今天、明天。作为项目主创，清华大学美术学院教授李薇表示，非遗服饰的落地，是要让它生活化，让人好买又好穿。“创作聚焦在黎锦服饰的明天，一方面在创意上突破时间的限制，另一方面运用纹样的视觉冲击力、识别性，传播黎族图腾符号。让民族文化融入国际时尚。”

前不久，北京京工服装集团有限公司与北京轻工技师学院签订战略合作协议，双方将尝试把“燕京八绝”融入到服装服饰、文创产品之中，让传统非遗焕发活力。相较以往，非遗与服装行业的融合维度越来越广泛、多元，在文化和旅游部民间文艺发展中心副主任荣书琴看来，我国非遗资源蕴含着丰富的文化基因。放眼未来，以非遗的活态保护，对接文化基因探源，将成为传统与当代中国最鲜亮的身份标识。

而当下的“汉服热”也从侧面反映了在整个社会文化自信高涨和消费升级的背景下，中国传统文化愈加受到重视，东方审美正在回归。相关统计数据显示，2021年汉服爱好者规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101亿元。在四川大学创意管理学教授杨永忠看来，“汉服热”的出现并非偶然。这一方面是创意经济时代个人消费升级的内生诉求，另一方面，对汉服的注目式回归，是因为对中国传统文化生活方式的消费已成时代共鸣。

除此之外，跨界联名更是方兴未艾，《2020全球时尚IP白皮书》指出，随着中国时尚消费持续增长，IP产业蓬勃发展，以品牌联名、IP授权等多种方式打开的线上时尚IP产业发展迅速，消费人数和消费金额快速提升。

守正创新

2020年，李宁×故宫·宝蕴楼联名系列正式发布，其中包括帽衫、T恤、鞋履等单品。两大国民IP的牵手，回应了年轻一代对于国潮的消费偏好，这既是供给的创新，同样也是理念的更迭。在这前后，太平鸟的“花木兰合作系列”、特步的“少林系列”，生活在左的“东方特色”、七匹狼的福兽祥瑞胶囊T恤等纷纷上市，备受消费者青睐……这些服装品牌在产品设计上越来越注重中国文化元素与民族精神的融合运用，包括美好寓意的传递、个性主张的表达、中华文化的植入等。

日前发布的《新国货618消费趋势报告》显示，今年“618”，越来越多消费者的购物车，正在被新国货“承包”，新国货已然成长为新消费的主角。以李宁为例，2021年上半年的销售是2020年同期的6倍。这也进一步表明，对年轻一代而言，蕴含丰富传统文化元素、更符合消费特性和心理习惯的新国货成为他们的“社交符号”，消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚。

某种程度上来说，这场文化风尚的兴起意味着文化创意设计已成为当前产业升级的重要推动力。早在2014年，国务院就印发了关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见，在“塑造制造业新优势”方面，明确提出，“以打造品牌、提高质量为重点，推动生活日用品、礼仪休闲用品、家用电器、服装服饰、家居用品、数字产品、食品、文化体育用品等消费品工业向创新创造转变，增加多样化供给，引导消费升级。”

今年6月份发布的 “十四五”文化产业发展规划也明确提到，“提升日用品、家居用品、家用电器、电子产品、服装服饰、体育用品等消费品文化内涵和设计水平，增加多样化供给，引导消费升级。”据悉，为推进纺织行业供给侧结构性改革，加强纺织服装创意设计能力建设和自主品牌建设，从2017年至今，工信部已相继公布五批纺织服装创意试点园区（平台）。

六年前，中国设计师劳伦斯·许在巴黎时装周上以一组《敦煌》作品惊艳众人；今年，吴海燕和王米佳、张梦云等设计师，以三星堆文化为灵感，将古蜀人的浪漫和超凡想象力融于服饰设计，传递东方美学和潮流艺术的创新融合。从敦煌、到故宫、再到三星堆，千年文化正在成为国潮国风的流行密码。“传统服饰艺术中的造型丰富，色彩绚丽，染织绣绘等装饰技艺更是异彩纷呈，是现代设计强大的基因库。”敦煌研究院武琼芳在2021年第二届“华夏衣裳”中国高等院校服装史教学与学术研讨会上曾这样谈到。

跨界营销

6月22日下午16时，在某汉服品牌直播间，33830人在线观看， 61款在售商品，在主播推介展示的同时，围观的买家购买热情不断高涨；去年95后女孩晨妍因古装视频涨粉千万，抖音直播带货单场销售额一度超三百万……这些真实的写照映射出随着短视频和直播的兴起，服装行业正在逐步跳出传统营销方式，抢占社媒推广领域的先机，重塑产业与市场的新连接方式。

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，实体店业务受挫，服装企业相继通过私域、直播、短视频等方式开辟线上市场。《服装零售行业洞察报告》指出，经过一年的沉淀，商家在进行直播带货决策时变得更为理性，不少服装商家通过私域直播拉动用户数，提升交易额。快手、微信、支付宝、微博等平台都成为服装商家的营销利器。

同样，不少品牌也将联名合作视为重要营销机会，如此不仅可以增加粉丝粘性，加快品牌成长，也有助于提升其内在的品牌价值和文化价值，如汉服品牌十三余从2018年起开始尝试联名款，先后与知名手游、影视剧《清平乐》、舞蹈《唐宫夜宴》等开展合作，依托于跟各大IP频频破圈。

作为创造美好时尚生活的基础消费品产业和民生产业，当服装行业本身的文化意义越来越浓，在品牌文化建设方面，也更加明晰地注重以品牌引领生活方式。如今，以“文化+服装+X”为内容元素的美学生活空间开始在各地“开花”：今年4月，例外方所新形态集成首店进驻上海尚嘉中心，6月份，聚焦非遗传承保护和创新转化的何所有·融懿国风馆非遗美学空间亮相哈尔滨，它们通过融合非遗美学、书店咖啡、艺术空间等多种业态，构建生活场景式的文化空间，吸引众多商场游客前来消费打卡。

《2020年中国纺织服装品牌发展报告》指出，在消费者对本土品牌的认可度不断提升的同时，纺织服装品牌在产品设计、营销模式、品牌文化建设等方面对于中国文化的应用形式也越来越多样，增强文化自信成为其稳固内销市场的重要抓手。未来，在品牌建设的强化和提升方面，如何进一步提升自主品牌对优秀文化的传承力与美化生活的支撑力、发挥终端消费品牌对于引领时尚消费与生活的重要作用、发挥中华优秀文化对于时尚消费的引领作用与国内国际影响力，尤为重要。

如中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏在“打造服装强国的时尚力量”一文中所说，我国服装行业正在多元文化融合中持续创新，致力于构建基于中华文化为核心内涵的文化价值体系，打造服装强国建设最为根本性的时尚力量。