“互联网+”背景下民族文创产品开发研究

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《文化产业导刊》2020年第2期

作者：梁辰

单位：广西民族大学相思湖学院

原标题：“互联网+”背景下民族文创产品开发研究

（三） 民族文创产品开发存在瓶颈

1. 流于表面的文化元素

许多文创产品仅仅把民族文化相关的图案直接印制在T恤、文具、生活用品、饰品上，在产品的设计及开发上并没有深挖文化内涵，多是流于表面。且部分文创产品价格偏高，质量不一，降低消费者持续消费的欲望。部分年轻群体会认为消费偏贵，只能偶尔消遣，而有消费能力的年长一代，未必能认可这种文化消费。

2. 千篇一律的产品开发

民族文创产品开发同质化高，虽是基于对消费者日常所需角度出发，但T恤、笔记本、U盘、杯子等相似产品品类重复，种类单一，设计雷同，缺乏创意，不同民族自身的资源特色体现不突出。

3. 难以把握的供需关系

近年来越来越多的品牌、博物馆加入到文创产品的开发大军来，市场存在热度，消费者有消费热情，但目前的文创市场仍存在供需不平衡的情况故宫文创是文创市场的先驱者和佼佼者，据济研咨询统计，2017年故宫文创总营业额已达到15亿元2019年故宫天猫官方旗舰店粉丝比其他同在天猫的博物馆粉丝总数还多100多万，而如广西民族博物馆，2016年总销售额约128万元，文创市场头部开发者实力强劲，占据了大部分市场份额，而腰部、尾部开发者，销售增长乏力。

同时，由于民族文化概念较宽泛，难以把握和满足每一个分众市场的偏好，许多开发者因缺乏经费和相应的生产链，面临市场规模小、产量小成本高等难点。为避免不必要的成本耗费，生产者将控制产量，这就导致受欢迎的文创产品供不应求，部分文创产品处于长期无效供给状态。

三、“互联网+”文博产品成功因素分析

01 消费升级

“互联网+”模式正大幅降低消费者购买博物馆文创产品的门槛，重塑了博物馆经济的形态，提高了市场的消费热度。博物馆文创产品的消费对象由博物馆观众升级为对博物馆及其展品、传统文化及创意设计感兴趣的消费者群体；消费方式由博物馆实体文物商店的单-选项，升级为天猫旗舰店、小程序商城、专属app等多种消费选择；消费理念由选择精美旅游纪念品的一次性购买行为，升级为兼具创意性和实用性日常用品的经常性购买行为。文创产品在电子商务领域的火热也推进了产品创新，例如故宫文创根据女性消费者群体的需求推出以馆藏珍贵文物为设计灵感的彩妆系列。

过去由于博物馆的宣传较弱，大量观众对博物馆的认识不足，在文创产品的加温下，观众从对文创产品的喜欢，转移到真正关注博物馆及其内涵。腾讯指数显示，在关注博物馆的网民中，15岁-35岁的网民占了74.6%。2018年，故宫参观者中，30岁以下占40%，年轻人已逐渐成为博物馆参观的主力军，文创产品热潮起到了不小的助推作用。

02 IP授权

IP("Intellectual Property"缩写)意指知识产权，这并不是一个新兴的概念，互联网时代下一个IP可以在小说、电影、游戏等不同的领域产生价值，IP因此成为了近年文化产业的热[词。例如《西游记》这部经典著作经历过多个版本的影视化改编，其故事内容和人物形象亦被授权用于各类商品设计、互联网产品开发中，可以说是我国目前最大的文化IP了。

IP授权作为一个营销和文化延伸的方式，逐渐被应用于博物馆文创产品开发中，尤其以阿里巴巴腾讯为代表的互联网公司，为博物馆IP授权提供了创新理念及技术平台。如国家博物馆作为文物收藏单位，本身就是一个超级IP资源的提供方，包括馆藏文物的高清图片、三维数据、视频影像资料等。

大体量的IP如果仅靠馆内员工单枪匹马进行开发，并不能最大限度发挥IP的价值，因此馆企合作、IP授权是值得探索的创新模式。为探索这一模式，国家博物馆授权馆藏IP，中国美术学院提供新锐设计力量，阿里巴巴搭建IP交易平台，三者在2017年合作共建“文创中国”授权模式，并选择联合利华、御泥坊等行业前沿品牌进行合作，开发出了一-批品牌认可度高、市场反响优异的跨界文创产品。

无独有偶，UP2018腾讯新文创生态大会上，腾讯提出“新文创”的发展战略。“新文创”是以IP构建为核心的文化生产方式，内容上厚植人文精神，形式上注重新科技与文旅体验的多重互动。在这一战略下，腾讯深化了与故宫、敦煌等文化机构的合作，希望作为数字化助手为文博机构提供文化保护与传承的数字解决方案。文创授权给了博物馆IP新生的良机，市场需求又推动IP授权模式不断创新，以期释放更大的潜能。

03 立体化开发

说起文创产品，不少消费者第一时间会想到书签、笔记本、T恤，但这些产品在博物馆文创领域已是常规操作。以上文中提出的IP授权为核心，当前的博物馆文创已形成了围绕“科技向”“生活向”“娱乐向”“教育向”的立体化开发模式(如图所示)。“科技向”博物馆文创产品主要以“科技+文化”为基础战略，综合探索以电子技术、VR、AI、人工智能等科技方式，将文化资源转化成文创产品，是未来的发展趋势。

2020年2月，敦煌研究院联合人民日报新媒体、腾讯推出微信小程序“云游敦煌”，用户只需点击手机屏幕，便可欣赏到美轮美负的敦煌壁画。该小程序推出时正值新冠肺炎疫情高发期间，敦煌莫高窟暂时关闭，此小程序一经上线，便得到了人们的一致好评，也为文化旅游、文物保护提供了新启示。

“生活向”博物馆文创产品是目前消费者基数最大也最稳定的开发方向，主要以满足大众的需求为主导，选择有代表性的馆藏文物进行创意表达，形成包括服饰、文具、生活用品等方面的商品体系。

“娱乐向”博物馆文创产品是较受年轻群体青睐的开发方向，从故宫出版社联合奥秘之家推出首本创意互动解密书《谜宫：如意琳琅图籍》，到敦煌研究院与手机游戏“王者荣耀”合作推出“敦煌飞天”角色造型，再如聚焦故宫文化创新的娱乐真人秀节目《上新了故宫》，无一不受追捧。文创开发者们立足自身，巧用寓教于乐方式，丰富文创产品的表现形式，为博物馆IP提供更多的亮相机会，打破其产品同质化的困境。

教育是博物馆的基本功能之一，宣教工作是大众认识博物馆的桥梁。“教育向”博物馆文创产品是当前开发者们重点努力的方向。如故宫博物馆开发的“每日故宫”app,以日历形式每天推送一件故宫藏品的介绍，以“润物细无声”的方式对大众认识故宫珍藏，了解文物知识;年轻群体是社会创新的重要力量来源，利用高校人才优势能集合更多的创新智慧。

目前国内已有天津博物馆、三星堆博物馆、广西民族博物馆等多家单位开展馆校合作，主办博物馆文创产品设计大赛，通过“以赛促教”“以赛促学”的方式为学生们了解传统文化提供了新的动力；同时，针对低年龄段群体，以故宫为代表的博物馆也开发了诸如“我要去故宫”等系列儿童读本，并推出同系列公益视频课，让小朋友们由静至动深度了解历史文化。

立体化的文创开发模式，不仅让博物馆走进大众的视野，为文物注入更加鲜活的生命力，也为中华文明的传承和发展创造更多的活力。