文化产业：为振兴路上的乡村留住乡愁

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浙江省杭州市临安区锦南街道横岭村村民在小院内检查自己编成的竹伞。 新华社发

游客在陕西佛坪县西岔河镇银厂沟村一家民宿内休息。新华社发

位于广东梅州平远县的客天下平远梅畲田园综合体。新华社发

海南五指山毛纳村茶农在茶园采茶。新华社发

贵州黔南布依族苗族自治州三都水族自治县手工艺人挑选马尾毛。新华社发

文化浓厚的古村落，精工巧琢的非遗工艺，客朋满座的实景演出，火遍网络的乡村民宿……文化产业，让乡村在振兴发展的道路上成为承载人们乡恋乡愁的精神家园。历史悠久的农耕文明，优秀的民俗和乡土文化，通过产业化的发展，改变了传统村庄的风貌，改变了村民的生活。

近日，文化和旅游部等六部门印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），提出创意设计、演出、音乐、美术、手工业、数字文化、特色文化产业、文旅融合等重点发展领域，以及培育壮大市场主体、建立人才培养机制、加强项目和金融支持等多项政策举措。面对当前乡村文化产业发展规模较小、人才资金缺乏、市场信息闭塞等短板，未来，如何发掘本土资源优势，将文化产业融入乡村经济社会发展，成为重要课题。

城乡互促 推动人才等资源要素投入乡村发展

群山苍翠、溪流飞瀑，在历史悠久的传统特色村落安徽省潜山市万涧村，古韵十足的古建筑与自然环境交相辉映。来自北京中规院的乡村规划师刘琳在这里已经扎根了三年多，见证了村里风貌的变化。

“万涧村自古有重视读书的风气，有戏花灯、唱黄梅戏的传统，这些是其自身的文化根基所在。”刘琳说。在这里，刘琳和团队的小伙伴一起将旧造纸工坊改造成为图书馆，开展送戏下乡活动。村民们从以前“宅家不出”的状态变得乐于交流，有了创作诗歌、参与家乡规划建设的热情。在刘琳看来，观念的转变是文化助力乡村振兴的内在动力，“我们会带北京的孩子来这里交流，村里有传统手艺的爷爷奶奶向孩子们展示造纸技艺，一起制作花灯，既有传统文化传承，也将时尚现代的理念带进了村里。”

乡村规划师、乡创特派员、农村职业经理人……近些年，各地探索了一系列吸引和聚集社会人才投入乡村建设的制度，这些人才将城市的科技、信息、创意、市场、金融等资源带进了乡村。

“人才、技术、资金、市场往往是城市聚集性资源，乡村发展文化产业，仅靠自身的力量还不够，需要加强城乡资源对接，参照大众消费需求，激活乡村文化要素。”中共中央党校（国家行政学院）教授祁述裕说。

《意见》提出“强化以城带乡、城乡互促”的指导思想，并提出支持各地培育和引进骨干文化企业、建立汇聚各方人才的有效机制等政策举措。

从目前的实践看，企业赋能乡村文化产业的模式有不少成功典型。贵州丹寨的万达小镇，将苗族的蜡染、刺绣等非遗技艺与旅游融合，创造了2000多个就业岗位。阿里巴巴的乡村特派员，带领四川凉山的绣娘走出大山，通过电商和时尚培训，将传统彝绣技艺变成了实实在在的收入。

社会组织、高校也充分发挥人才优势，通过组织学生和访问学者开展乡创行动，搭建智库平台、培养文创人才，助力特色文化产业发展。如北京大学文化产业研究院推动引导社会资金在四川宣汉建设白马花田国际乡村创客营地，来自国内外高校的志愿者们通过主题墙绘、景观营造、IP开发等方式挖掘特色文化资源，研发系列文创产品。清华大学文化创意发展研究院与江西景德镇浮梁县合作，派出乡创特派员，基于当地瓷源茶乡、山水田园的文化和生态优势，推动“艺术在浮梁”项目落地；在港口村打造锦泰文化营地，开展茶叶、瓷烧、创作、手工艺制作以及农家体验、户外拓展训练等活动。

北京大学文化产业研究院院长向勇建议，实施文化产业赋能乡村振兴认养事业制，采取“公益+商业”的模式，通过税收和资金优惠提高集体建设用地的土地使用弹性，发挥城市企业投身乡村振兴公益事业的社会责任感和返乡企业家的故乡情感，吸引城市企业投资乡土。建立市县级乡创学院，培养文产特派员和乡创营造师，启动新村民宜居创业计划，开展“一村一员”“一村一师”行动。

产业融合 为乡村农产品提供文化附加值

在四川眉山市青神县，美丽的“萤火虫经济”火了。夜幕中的点点星海，漫山遍野的飞舞流萤，如梦似幻的场景让人们流连忘返。去年春天，青神县举办首届萤火虫节，3个月吸引9万多名游客，为当地创收9000多万元。

在四川乐山，一家农业企业投入2000多万元养殖了二三十万只萤火虫，建设度假基地，打造萤火虫酒店；都江堰采用“稻虫共生”模式，将昆虫养殖、水稻种植、生态旅游结合起来。“萤火虫对生存环境要求很高，一些地方地处偏远，但生态环境良好，通过养萤火虫吸引游客来发展乡村夜间旅游，促进了农商文旅体融合发展，带来经济效益。”峨眉山昆虫研究中心主任曹成全说。

农业、旅游、文创……在各地，多产业融合发展的乡村振兴之路在实践中走向清晰。《意见》提出“促进一二三产业融合发展，贯通产加销、融合农文旅”的指导思想，以及“农民主体、多方参与”的原则。如何将创意设计、演出、音乐、美术、手工业、旅游等文创重点领域与乡村资源优势和特色产业融合，激发传统乡土文化活力，将成为文化产业赋能乡村振兴的重要课题。

近年来快速发展且内涵不断丰富的乡村旅游业，就是典型的实践。不少地方作为研学基地、亲子度假基地，可以体验农事劳作、户外探索，学习民俗文化、非遗技艺，接受自然教育、博物认知，不仅丰富了游客的行程，也带火了当地特色农产品。

如携程公司打造的度假农庄在安徽金寨、江西丫山等地落地，不仅提供高品质住宿服务，还深度挖掘当地文化，将刺绣、剪纸、竹编等非遗项目带进农庄，让游客体验醒牛节、春笋节、红梅文化节等活动。在福建莆田江口镇，顶坡葡萄园、大东草莓园、官庄芦荟种植基地等串联成集生态观光、农事体验、民俗文化、休闲度假为一体的乡村旅游地；梧塘镇以“凤鸣梧桐”为载体，打出文化展览、美食品鉴、直播带货、泛舟游荔林等组合拳，村民家门口的莲藕、荔枝、菱角等特产成了抢手货。

“农文旅融合发展，一是通过场景营造实现，如生态基地、文艺演出、文化展、博物馆、民俗节庆、手工匠坊等，将传统生活方式以文化体验的形式展现，将公共文化设施和旅游业结合起来；二是通过IP打造丰富旅游体验项目。”祁述裕表示。

手工艺、农产品加工业也通过文化赋能提升了价值。在河北武强县，当地有名的武强年画应用在啤酒、红酒的包装上，让酒瓶成为特色工艺品。在山东郯城县，精美的秸秆工艺品销往海内外市场，“指尖技艺”转化为“指尖经济”。

“文化可以活乡产，以文化产品来包装乡村产业，可为乡村产品和农业产品提供文化附加值。”中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔说。

向勇建议，建立乡村文化资源公共服务平台，包括乡土文化基因库、乡村文化产权交易平台、乡村闲置资源交易平台等，实现乡土文化资源开发的“一源多用”效应，推动乡创、农创与文创的深入融合。以集体合作社、“公司+农户”的形式恢复传统特色的农品加工基地和非遗手工技艺，推动农业种植、家畜饲养、农品加工、休闲观光、研学旅行、精品民宿和节庆融合发展。

特色发展 立足资源禀赋实施“一村一策”

夜幕降临，武陵渔郎在船头点起渔火，小船悠悠，溯溪而上……在湖南常德秦溪两岸4.6公里的河流剧场之中，大型溪流漫游实景演出《桃花源记》重现了鲜活的“桃花源”。

“加入剧组后，能把自己的工作、生活结合到一起，宣传自己的家乡，精神世界更丰富了。”常德桃花源镇水溪村村民易美权说。在这里，不少村民加入了演出，在家门口就业，也感受到了艺术世界的魅力。演出的成功，带动当地文化资源的保护与景区的品牌行动。依托桃花源地方文化特色和资源，当地营造“桃花源+”IP，不断为区域综合发展赋能增值：桃源刺绣、擂茶、剪纸等非遗文化，桃花源里等一系列产品品牌深受游客欢迎。演出不仅促进了旅游业和夜经济，更带动了秦溪河流的改造和两岸道路硬化、村庄绿化美化工程推进。

在专家看来，乡村发展独具特色的文化产业，要充分依托当地的自然、生态和历史文化资源禀赋。河北保定曲阳的石雕艺术、易水的砚台制造，充分利用当地的石料资源；四川成都崇州的竹艺村，依托当地丰富的竹林资源发展起了竹编工艺；山东潍坊的剪纸、风筝手艺，从传承千百年的民间艺术成为走向世界的工艺产业。

近年来，“一村一品”“一乡一业”的理念越来越多地应用在我国乡村文化产业发展实践中。《意见》提出“科学规划、特色发展”的原则，也指出一些地方乡村发展出现急功近利、急于求成的现象，如盲目大拆大建、破坏传统风貌、机械化照搬、低水平复制等。不少地方跟风发展旅游民宿、特色小镇，但最终样式雷同、缺乏特色，吸引力大大降低。

“一方面，乡村发展整体布局规划需要基于本土化资源禀赋和特色，选择适合的业态进行引导。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，“另一方面，要避免同质化，发挥创意是关键，要营造合理的市场竞争环境，从而激发市场主体的创造性，让市场不再故步自封，而是获得主动创新的动力。”

中国文化产业协会副会长范周提出，对乡村资源要进行严格科学的系统性梳理，不同省份的乡村有历史文化传承、产业发展的差异，文化产业发展要有针对性，不能一刀切，要因地制宜、“一村一策”。